TEXTOS ANTROPOLOGIA CULTURAL - PUBLICIDADE (TURMAS MANHÃ E NOITE)

SOB O SIGNO DO CONSUMO: STATUS, NECESSIDADES, ESTILOS


Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral 89
DIFERENÇAS
Introdução
“Era uma vez um homem que vivia na
Raridade. Depois de muitas aventuras e
de longa viagem através da Ciência
Econômica, encontrou a Sociedade da
Abundância. Casaram-se e tiveram
muitas necessidades.”1
MUITAS VEZES, procura-se justificar as práticas
consumistas em torno da descoberta das
necessidades das pessoas e da procura de
objetos para satisfazê-las. Esta visão pressupõe
que as necessidades humanas são tão objetivas
que é possível identificar suas causas e suas
respectivas soluções. Não que isso seja
impossível, mas este movimento não acontece
de forma tão simples assim. Desconsidera-se
aí toda a abstração que envolve os sentimentos,
gostos e estímulos que embasam o sistema
das necessidades e satisfações das pessoas.
O consumo encontra-se no campo da
complexidade humana – envolve seus valores,
desejos, hábitos, gostos e necessidades. Daí
importa perguntar: o que dá sentido ao
consumo? Em que termos as pessoas o
definem? O que as estimula a praticá-lo
continuamente?
As linhas que seguem procuram mergulhar,
ao menos na superfície, do universo de três
autores que buscam compreender a “sociedade
de consumo” atual. Jean Baudrillard,
Gilles Lipovetsky e Mike Featherstone
abordam vários e diferentes aspectos deste
tema na tentativa de oferecer uma explicação
sobre o consumo – o que este oferece às pessoas
e o que estas buscam nele. Partiremos da obra
de Jean Baudrillard – Para uma crítica da
economia política do signo – onde o autor
defende que, para além do valor de troca e o
Sob o signo do
consumo: status,
necessidades e
estilos
Mariângela Machado Toaldo
Mestranda em Comunicação Social
FAMECOS/PUCRS
90 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral
valor de uso dos objetos, o que prepondera é
seu valor-signo, sua capacidade de representar.
Em contraponto a Baudrillard, Gilles
Lipovetsky, em O império do efêmero, investe
na superioridade das necessidades das
pessoas. Diante da multiplicidade de escolhas,
hoje existentes, acredita na autonomia dos
sujeitos perante seus gostos e necessidades. Já
Mike Featherstone fala sobre a importância
dos estilos de vida para os indivíduos. Entre
outros pontos, são algumas observações sobre
os gostos e estímulos dos sujeitos que
provocam seu movimento entre os estilos de
vida que ele registra no livro Cultura de
consumo e pós-modernismo.
Essas idéias fazem parte de um recorte
específico que possibilita compreender a visão
dos autores, de uma forma geral, sobre a
cultura e os objetos de consumo. Seus
pensamentos não se limitam aos pontos aqui
ressaltados, oferecem, contudo, recursos para
desenvolver a abordagem em questão e
estimular a continuidade de seu estudo.
Baudrillard e o Objeto-Signo
Para uma crítica da economia política do signo
foi publicado em 1972, em Paris. Neste livro,
Jean Baudrillard faz uma abordagem crítica
da economia de consumo, descaracterizandoa
como “sociedade de consumo” e aproximando-
a da ideologia. Sua teoria se desenvolve
a partir da concepção sígnica dos objetos de
consumo, os quais denomina objetos-signo.
Os objetos de consumo, para Baudrillard, são
lugares de trabalhos simbólicos, onde se
procura constituir uma moral do consumo,
baseada em valores “sociais”, como o ter, a
ostentação e a distinção. Eles se renovam,
sustentados pelos mesmos valores. A
necessidade de acompanhar suas mudanças,
cada vez mais efêmeras, é passada aos
indivíduos como meio para alcançar sua
realização. Na verdade, esta é apenas
substituída por outros objetos, por outras
ilusões. Segundo o autor, “a moda movimentase
na seguinte lógica: necessidade de inovar e
nada mudar na ordem fundamental”.2 Ou
seja, a satisfação das necessidades continua
insatisfeita.
O objeto-signo, segundo Baudrillard, é um
instrumento para manter e concretizar
relações de consumo e de diferenciação social
advenientes. Não é o simbolismo deste objetosigno
nem sua utilidade que lhe dão sentido.
O estímulo para sua aquisição se dá a partir
de um conjunto de conotações e propriedades
que lhe diferencia de outros objetos, conferindo
os mesmos atributos a seu usuário. Não
se consome o objeto em si, pela sua utilidade,
e sim pelo que ele representa, pela sua
capacidade de diferenciar, de remeter o
consumidor a uma determinada posição, a
um determinado status. Daí a característica
sígnica do objeto, que engloba o valor de troca
e o valor de uso do mesmo, sendo preponderante
a eles. Assim, vigora uma classificação
dos indivíduos atrelada à constante renovação
do material distintivo (objeto de consumo) e
seu respectivo uso.
A significação social de um objeto (seus
valores, qualidades, vantagens...) tem sua
força na troca, nas posições que os indivíduos
são estimulados a ocupar – sempre em relação
a seus semelhantes. Baudrillard diz que “o
sentido nunca tem origem na relação (...)
econômica, (...) racionalizada em termos de
escolha e de cálculo entre um sujeito (...) e um
objeto (...), mas numa diferença sistematizável
em termos de código (...).”3
Os indicadores das “novas” tendências
mudam constantemente de objetos, assim
como retornam ao que, anteriormente, foi
considerado ultrapassado. Não há coerência
e sim contradição. “O valor de moda é
reversível”,4 os efeitos de beleza, o sentimento
de utilidade e distinção estão nos mais
diversos objetos, basta acreditar neles.
Para Baudrillard, a lógica do consumo provoca
algumas ilusões, a começar pela idéia de
satisfação “real” dos indivíduos. Os meios
Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral 91
“realizadores” das pessoas, sugeridos pelo
consumo, nunca encontram lugar fixo, estão
sempre em “coisas” diferentes e inferiores às
expectativas geradas. Assim, é possível que
eles dêem conta de satisfações mais superficiais
e não de aspectos profundos da vida
humana, como muitas vezes propõem. A
busca da distinção social, através do consumo,
é outro engano, segundo o autor. A diferença
entre as pessoas, os grupos, não se manifesta
apenas naquilo que exteriorizam. Há todo
um conjunto de concepções, hábitos, gostos,
comportamentos, conhecimentos, compondo
os sujeitos. Os limites da aparência não
conseguem comunicar sua essência, por isso,
não servem de parâmetro para classificar os
sujeitos como iguais ou não. Acreditar que
vivemos numa “democracia do consumo”5 é
mais uma ilusão para Baudrillard. Como na
observação anterior, não podemos compreender
a semelhança das pessoas pelo que elas
consomem. Há diferença de escolhas, de
gostos, de valores, de possibilidades que, antes
de democratizar a sociedade, colaboram com
a manutenção de determinadas posições.
O termo “sociedade de consumo” para ele
também é uma construção enganosa. Seu uso
corrente supõe que o consumo seja um valor
universal para a satisfação das necessidades
das pessoas. Na verdade, diz Baudrillard,
“trata-se de uma instituição e de uma moral
(...) e de um elemento da estratégia do poder.
A sociedade é aqui, a maior parte das vezes,
ingênua e cúmplice: toma a ideologia do
consumo pelo próprio consumo”.6 A adesão
dos sujeitos às práticas consumistas, à ânsia
pelo “novo”, pela posse e pela distinção, acaba
conferindo uma estratificação social dos
mesmos sob a promessa do seu oposto. Os
objetos significam também o limite das
possibilidades das pessoas e, assim, marcam
seus lugares no social.
Lipovetsky e a Satisfação das Necessidades
Gilles Lipovetsky situa-se na esteira dos
movimentos de idéias que efervesceram após
68. O império do efêmero, publicado em 1987,
na França, gerou muita discussão em torno
do tema abordado, principalmente pelo fato
de o autor analisar o consumo sob um prisma
mais positivo que negativo. Segundo ele, as
práticas consumistas podem colaborar na
educação de vários aspectos da vida humana.
Para Lipovetsky, o surgimento de uma
multiplicidade de oferta possibilitou uma
multiplicidade de escolha. As pessoas são
estimuladas a pesquisar seus gostos, costumes,
personalidade e investir em si a partir de
suas próprias características e não segundo a
dos outros. Hoje, os indivíduos buscam
legitimar-se e não legitimar o grupo ao qual
pertencem. Assim, o autor contesta a idéia de
que os processos de diferenciação social
comandem o consumo de massa.
Gilles Lipovetsky caracteriza a época do
consumo atual como um momento em que se
busca “prazer para si mesmo”. Segundo ele,
as necessidades humanas estão no valor de
uso – o que Baudrillard diz ser apenas um
suporte –, na utilidade aliada à imagem. O
gozo íntimo, as qualidades do objeto, a
sensação, o espetáculo, o culto ao corpo, o
novo, a autonomia, a informação... preponderam
sobre a preocupação com o outro.7 Até
os produtos de grife não significam apenas
diferenciais sociais, testemunham a “tendência
neonarcísica de se dar prazer, de um
apetite crescente de qualidade e de estética
(...), o prazer da excelência técnica, da
qualidade e do conforto absolutos”.8
O valor de uso liga o homem às coisas que,
por sua vez, na sociedade de consumo,
mudam constantemente. A hiperescolha, a
sedução e a inconstância embasam os
processos da moda e predispõem o homem
constantemente ao desprendimento do que
foi adquirido. As coisas são dessubstancializadas
pela moda através da utilidade
e da novidade.9 Este movimento significa,
para Lipovetsky, uma democratização do
mundo material. Ao contrário de Baudrillard,
92 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral
ele acredita que o consumo estimula essa
democratização pelo fato de oferecer uma
variedade cada vez maior de objetos que se
tornam instrumentos de escolha dos indivíduos.
Segundo seu raciocínio, os indivíduos
têm igual liberdade e possibilidade para optar
entre um objeto e outro, apegando-se ou não
a eles conforme sua própria vontade.
A moda, então, instigou o indivíduo a
autodeterminar-se, a ser mais “sujeito da sua
existência privada, operador livre de sua vida
por intermédio da superescolha na qual
estamos imersos”10 para conquistar sua
realização pessoal. Lipovetsky vê na idéia de
autonomia do sujeito a não continuação da
distância social pela “universalização dos
padrões modernos”11 oferecidos a todos.
Com sua ênfase nas necessidades e escolhas
individuais, aponta a falha de Baudrillard,
entre outros, em não ter considerado o “vetor
de indeterminação na cultura da moda”12
sempre presente através das características e
particularidades de cada um. Pela própria
influência da moda os sujeitos tornaram-se
volúveis, “sem apego profundo, móvel, de
personalidade e de gostos flutuantes”13 – um
empecilho, portanto, para as classificações
sociais deterministas. Lipovetsky salienta que
é disso mesmo que a lógica da moda precisa:
sujeitos maleáveis como ela. Mas o autor
compreende que esse aspecto colabora para
socializar os seres na mudança, preparandoos
para a reciclagem permanente.14 A
familiaridade com essa predisposição
contribui “para acelerar as mutações em
curso, constituir uma sociedade armada em
face das exigências continuamente variáveis
do futuro”.15
Gilles Lipovetsky observa, ainda, que,
teoricamente, a moda impulsiona à inovação,
mas o imobilismo dos interesses pessoais e
das vantagens adquiridas pode se manifestar
na prática. A ênfase no “para si”, o estímulo
em satisfazer as próprias necessidades podem
ofuscar o olhar para a preocupação com o
social. Neste sentido, os prejuízos, os
problemas dos outros e da sociedade como
um todo, em seus diversos aspectos, não são
limites para a realização dos interesses
particulares. O autor admite, a partir de suas
concepções sobre a dinâmica da moda, que
ela contribui com o privilégio do eu sobre o
todo, prejudicando o comprometimento social
dos indivíduos. A administração desse
impasse, no entanto, ele reserva às instâncias
políticas.
Featherstone e o Estilo de Vida
Em Cultura do consumo e pós-modernismo,
Mike Featherstone desenvolve uma abordagem
do consumo de acordo com o contexto
desta época chamada pós-moderna. Apesar
de partilhar da maioria das idéias de
Baudrillard, ele imprime uma mudança de
rumo na discussão sobre o consumo ao
acrescentar o conceito de estilo de vida.
Estilo de vida, segundo Featherstone, na
cultura de consumo contemporânea conota
individualidade, auto-expressão e uma
consciência de si estilizada.16 Assim, o
indivíduo expressa-se através da roupa, do
carro, das opções que faz e do comportamento
que adota. A multiplicidade de escolhas
favorece o rompimento de fronteiras préestabelecidas
entre os estilos de vida. Estes
não requisitam mais prioridade a seus
adeptos. Esta característica atual interfere na
solidez dos grupos de referências, permitindo
a mescla de costumes, o descompromisso
com seus princípios e, conseqüentemente, a
desestabilização da sua autonomia. Isto,
porém, não significa o fim das distinções
sociais, mas um novo movimento no interior
do social.
Os próprios avanços tecnológicos oferecem
uma maior variedade de escolha, o que não
significa um princípio de igualdade, embora
essa promessa exista. Para Featherstone, mais
capacidade técnica significa mais variedade
de produtos e, em conseqüência, uma maior
diferenciação a ser incorporada nas séries de
Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral 93
produção. Os produtos podem se oferecer
parecidos e as ofertas compensatórias,
equivalentes, mas a essência revela a diferença.
É o mercado que se fragmenta. Os indivíduos,
por sua vez, consomem cada vez mais
produtos diferentes.
Featherstone se vale de Bourdieu para
salientar que os elementos, em cada campo
social específico, possuem valores diferentes,
os quais determinam a preferência de cada
grupo por determinados bens culturais. Estes
são, ao mesmo tempo, “marcadores de
classe”,17 indicadores de posição social e,
assim, refletem o “poder” desta classe em
detrimento de outras. A reprodução das
relações entre si e os outros é a garantia de
manutenção da sua legitimidade e singularidade.
O acesso aos diferentes campos se
pretende limitado, pois o valor dos seus
valores está na distinção e não na sua
popularização. O que passa a ser do acesso de
todos, ou de um grande número, já não destaca
ninguém. O objetivo de preservar a singularidade
é justamente garantir o “privilégio”
daqueles que acreditam diferenciar-se por
meio de certos elementos.
A escolha dos valores que se transformam em
bens culturais não se dá necessariamente pelo
fator econômico. Cada sistema de valores tem
sua própria lógica, gostos e características.
Featherstone diz que as pessoas, hoje,
constroem seu estilo de vida, onde manifestam
sua individualidade, através do que se
apropriam. Elas têm consciência de que se
comunicam por meio do estilo adotado, que
serão “interpretadas e classificadas em termos
da presença ou falta de gosto”.18
As pessoas mais jovens, já adaptadas à cultura
de consumo atual, possuem um sentimento
de curiosidade, de gosto pelo novo, são
predispostas a experimentar o diferente em
nome de suas expectativas. Não abandonam
a segurança da legitimidade de seu estilo,
mas redimensionam-no em busca de novas
sensações, de práticas “sempre mais estimulantes”,
de afinidades que vão surgindo com
o processo social. Não há mais uma preocupação
rígida em garantir um único estilo de
vida, mas um estilo. Não importa se sua
composição se dá a partir de diferentes
tendências.
Featherstone identifica alguns “instrumentos”
colaboradores desse movimento mais solto
que se verifica entre as novas tendências.
Além da lógica do consumo, estimuladora
constante da renovação de estilos de vida, o
autor ressalta a presença de intermediários
culturais, cada vez mais diferentes – que vão
desde grupos de intelectuais até a mídia e
seus desdobramentos. Aqui, incluem-se
pessoas, instituições e órgãos envolvidos com
a circulação permanente dos bens culturais.
Estes passam a ser analisados, registrados,
preservados, legitimados ou ignorados de
acordo com os interesses e objetivos de sua
divulgação. Aliada ao tratamento dado aos
produtos culturais está a articulação, a
representação e a transmissão de experiências,
costumes e valores sociais. Aí se manifesta a
dimensão social dos estilos de vida, possível
uma vez que o homem vive em sociedade,
mas reforçada pela construção que se realiza
a partir dos bens culturais.
O processo de globalização, para Featherstone,
vem colaborar com o desenvolvimento desta
dimensão social dos estilos, já que possibilita
o aumento da circulação das informações,
envolvendo as mais diversas culturas. As
hierarquias tradicionais perdem a hegemonia,
cedendo lugar às diferentes vozes e estímulos
dos intermediários culturais. O mesmo
acontece com seus produtos. Estes não
conservam mais a “aura” tão valorizada no
passado, mas passam por constantes adaptações
e caracterizações. Os instrumentos que
ajudam a interpretar os estilos existentes e as
“novas” tendências se multiplicam, estimulando
um movimento que “leva em conta as
novas circunstâncias de produção dos bens
culturais”.19 As tendências, os estilos se
consagram nos objetos de consumo, cada vez
mais variados, rompendo as hierarquias, mas
conservando as diferenças.
94 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral
Em busca da síntese...
O breve olhar sobre as teorias abordadas antes
de proporcionar o acordo de idéias em torno
de uma síntese, ressaltam aspectos e
problematizações envolvidos na questão do
consumo. É a continuidade da reflexão destes
pontos que pode conduzir a um maior
esclarecimento a seu respeito, ou à indicação
de brechas que precisem ser melhor exploradas
para uma compreensão mais profunda
da “cultura de consumo”.
Featherstone diz que os indivíduos constituem
seu estilo de vida baseando-se nas suas
características “pessoais”, nas quais agregam
o gosto pelo novo. Observa, no entanto, que a
disposição a aderir às novidades tem um
pouco de aventura, ousadia, mas também de
segurança. Talvez, a partir desta dicotomia
possamos entender, pelo menos, um pouco
da complexidade que é decodificar o
significado e o uso de bens culturais.
É preciso compreender, em primeiro lugar,
que as decisões de consumo, os atos de compra
não ocorrem a partir de motivos isolados. A
sugestão de Baudrillard, do objeto-signo, e a
de Lipovetsky da satisfação das necessidades
das pessoas, não são excludentes nem mesmo
por estes autores – embora cada um aposte na
preponderância da sua hipótese. O consumo,
sendo justificado tanto pelo valor distintivo
do objeto, como pelo estilo de vida dos
indivíduos ou pelas necessidades destes,
envolve inúmeras dimensões sociológicas,
psicológicas, como também os fatores
racionais e financeiros.
Satisfação das necessidades, possibilidades
de escolha, gostos, são conceitos tão amplos,
capazes de englobar inúmeros determinantes,
inclusive a diferenciação social. O homem
busca o que para ele parece ser útil, mas quem
o seduz primeiro: a utilidade em si ou a
imagem construída a partir de atributos (o
objeto-signo em ação)? Difícil discernir. Todos
os motivos que levam ao consumo, a aderir às
tendências da moda, mexem com o prazer,
com as motivações íntimas e existenciais. O
homem também encontra prazer próprio na
diferença, como, por exemplo, nas marcas de
grife. A intenção, neste caso, pode ser de um
consumo de qualidade para si, como acredita
Lipovetsky. O diferencial do consumo em
relação ao outro, o privilégio da possibilidade
do uso de uma determinada marca, no entanto,
acaba se exteriorizando e significando. Assim
o “para si mesmo” acaba sendo um prazerosamente
“para o outro”.
É preciso concordar com Baudrillard e
Featherstone quando salientam a conscientização
das pessoas em relação à capacidade
sígnica dos estilos adotados. Não sendo
possível, assim, classificar os objetivos estritos
de cada compra. Antes, podemos nos
contentar em compreender que o consumo
tem em sua base um significado ambíguo,
difuso, definido por múltiplos motivos,
conscientes e inconscientes.
As idéias de “democratização do mundo
material”, “liberdade de escolha” e “autonomia
do sujeito” também estão implícitas nas
práticas de consumo. Contudo, é preciso
refletir um pouco sobre estes conceitos. O
pressuposto da “democratização do mundo
material”, sugerido por Lipovetsky, é a
igualdade e a liberdade da escolha dos
“padrões modernos” oferecidos a todos.
Fazemos parte, então, de uma democracia
que nos permite escolher e trocar objetos,
adotar ou excluir tendências, mas que oferece
apenas o contexto do consumo como opção
para o seu exercício. É aí que se pretende um
indivíduo livre, autônomo, convidado
ininterruptamente a escolher, aderir, mudar,
consumir, assumir modelos dentro da lógica
descartável, que sustenta o consumo.
A existência das múltiplas ofertas, por sua
vez, não garante a possibilidade das múltiplas
escolhas. Há a possibilidade de circulação
entre as diferentes tendências, faltam, no
entanto, as condições para que isso se
concretize de fato. Esse movimento envolve
Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral 95
uma série de dimensões que abrange desde as
características aparentes – como a estética –
até as características “pessoais” dos indivíduos
e o fator econômico dos mesmos. Estes
elementos não podem ser desconsiderados,
nem as infusões psicológicas e sociológicas
que constantemente incidem sobre eles.
O fato das tendências do consumo não estarem
mais restritas às vitrines das lojas, mas
expostas nas pessoas, nos lugares, nos carros,
na mídia, favorece mais a influência dos gostos
que a individualidade de suas escolhas.
Featherstone observa que o prazer da
utilização das diferentes tendências se dá
quando elas são legitimadas. Daí o engajamento
das pessoas a determinados estilos e o
direcionamento de sua “liberdade”, pois, do
contrário, elas podem não significar o que
pretendem.
A liberdade total das opções não vigora de
fato. A prática daquilo que se propõe acaba
requerendo limites no social. O olhar do outro,
as mensagens que embasam um estilo, os
estereótipos já formulados em torno de
determinados bens e comportamentos
tornam-se, mesmo que inconscientemente,
condicionantes do consumo, limitadores das
opções.
Por outro lado, a multiplicidade de ofertas
não garante a multiplicidade de escolhas,
porque os sujeitos não são iguais. Os objetos
de consumo realmente se oferecem a todos,
mas a todos que tenham condições financeiras
para adquiri-los, a todos que compartilhem
os mesmos gostos e valores neles representados.
As diferenças manifestas nos gostos,
costumes, conhecimentos, atitudes e concepções
dos sujeitos precisam encontrar algumas
afinidades naquilo que lhes é oferecido. A
“bagagem” individual que os sujeitos trazem
consigo elabora-se e reelabora-se constantemente
com a colaboração de diferentes
fontes, entre elas, os intermediários culturais.
O misto de opiniões, sugestões, indicadores
de procedimentos que os indivíduos recebem
não os impedem de fazer suas próprias
sínteses. Ao contrário, eles os adaptam de
acordo com os estímulos recebidos, suas
expectativas e o conjunto de características
que possuem. O resultado dessa articulação
acaba restringindo o âmbito de opções dos
sujeitos, através da seleção de gostos, práticas
e estilos.
As múltiplas ofertas revelam, então, sujeitos
diferentes e escolhas diferentes, não abundantes,
talvez, nem variadas. Bourdieu e
Williams20 observam que a idéia dos indivíduos
possuírem os mesmos bens antes de
indicar a igualdade dos mesmos, reflete o
limite de suas possibilidades. Limite este que
se apresenta, especialmente, na dificuldade
da realização de escolhas sem influências
externas e sem a consideração do poder
aquisitivo dos sujeitos.
Neste sentido, Baudrillard e Featherstone
salientam que as práticas do consumo acabam
refletindo o “poder” de alguns grupos pelos
privilégios que lhes são reservados em termos
de possibilidade de aquisição. Este fator não
se manifesta no acúmulo de objetos de
consumo, mas na vantagem de possuir bens
de alta qualidade, que os distingue dos demais.
Assim, a classificação diferenciada dos
indivíduos no social acaba aparecendo. Os
aspectos externos, como os bens de consumo,
por exemplo, podem ser seu primeiro indício.
A aparência, no entanto, revela-se insuficiente
para definir os sujeitos sem considerar a
complexidade de seus modos de vida e
concepções.21
Independente dos equívocos de concepções e
crenças que a própria lógica do consumo
possa promover, é a sua condição sígnica que
não se pode desconsiderar. Ela embasa as
práticas consumistas, recobrindo os objetos
de atributos e abstrações sedutoras. São os
signos daí emergentes que apelam ao
imaginário dos sujeitos, fazendo-os conceber
a possibilidade da realização de suas
expectativas em determinados objetos.
É a construção feita a partir destes objetos –
96 Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral
Notas
1 BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Rio de
Janeiro, Elfos, 1995, p. 68.
2 BAUDRILLARD, Jean. Para uma crítica da economia política
do signo. Paris, Gallimard, 1972, p. 39-40.
3 Idem, p. 78.
4 Idem, p. 79.
5 Termo usado pelos demais autores abordados e desenvolvido
por Baudrillard em Para uma crítica da economia
política do signo, op. cit., p. 53.
6 Baudrillard tenta desmitificar o termo “sociedade de
consumo”. Ver BAUDRILLARD, J., op. cit., p. 55.
7 LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero. São Paulo,
Companhia das Letras, 1989, p. 173.
8 Idem, p. 174-175.
9 A partir deste pensamento, Lipovetsky começa a desenvolver
seu raciocínio para mostrar como a moda pode colaborar no
desenvolvimento da vida humana. Ver LIPOVETSKY, G.,
op. cit., p. 175.
10 São pontos positivos como estes que Lipovetsky reconhece
como fruto dos processos de mudança constante estimulados
pela moda. Ver LIPOVETSKY, G., op. cit., p. 175.
11 Termo utilizado por LIPOVETSKY, G., op. cit., p. 175.
12 Idem, p. 176.
13 Id. Ibid.
14 Conclusão a partir do pensamento que LIPOVETSKY
desenvolve em Para uma crítica da economia política do
signo, op. cit., p. 177.
15 Id. Ibid.
16 FEATHERSTONE, Mike. Cultura de consumo e pósmodernismo.
São Paulo, Studio Nobel, 1995, p. 119.
17 Termo de Pierre Bourdieu citado por FEATHERSTONE, M.,
suas propriedades, vantagens e valores – que
indica sua(s) utilidade(s). Aí já não são mais
as necessidades pura e simples, conscientes,
dos sujeitos que se manifestam, mas aqueles
sentimentos que as sugestões compreendidas
nos objetos insistem em mostrar que faltam
em suas vidas. Os estímulos daí provenientes
oferecem “materiais” constantes para a
formação dos estilos dos indivíduos e dos
grupos.
São os sistemas de signos, portanto, mantidos
e estimulados pela lógica do consumo, que
fazem o homem relacionar-se com ela própria
através dos objetos e das concepções de
necessidade e realização. “Necessidades e
prazeres”, como disse Baudrillard, são apenas
“efeitos de palavra”22 que encobrem a
arquitetura sígnica que estrutura as práticas
consumistas(B, SC, 80).
A ressalva de Featherstone de que as pessoas
também procuram um lugar “seguro”,
“legítimo” no social refere-se exatamente à
significação que assumem através dos bens
adquiridos. Elas optam entre este ou aquele
objeto, entre esta ou aquela proposta,
considerando a posição (e todos os meandros
que esta pode envolver) em que serão
“enquadradas” socialmente.
O consumo para si que comunica algo para o
outro é apenas um viés em que se manifestam
as diferenças que os signos do consumo
imprimem na sociedade. A união deste
aspecto aos pontos já citados e aos que ainda
se puder identificar levam a aceitar o fator
distintivo do consumo. O que, a partir disso,
incita a curiosidade são os mecanismos através
dos quais as construções sígnicas conseguem
articular os desejos, as necessidades e carências
dos sujeitos em relação a seus semelhantes e
aos objetos de consumo. Saber como se
desenvolve a lógica da diferenciação na vida
dos sujeitos para mantê-los em constante
movimento de escolha entre os objetos, mesmo
que as promessas de satisfação neles inseridas
lhes traga freqüentes decepções n
Revista FAMECOS • Porto Alegre • nº 7 • novembro 1997 • semestral 97
op. cit., p. 125.
18 FEATHERSTONE, M., op. cit., p. 123.
19 Idem, p. 132.
20 Featherstone desenvolve algumas idéias de Raymond
Williams e Pierre Bourdieu para abordar as diferentes
características que envolvem as pessoas de acordo com o
campo social em que se encontram. A este respeito ver
FEATHERSTONE, Mike, op. cit., p. 123-128.
21 Observação inspirada nas ressalvas de Williams e Bourdieu
in FEATHERSTONE, M., op. cit., p. 124.
22 BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo, op. cit., p. 80.
Ana Diehl